Responsabilii uzinei Ford de la Cologne (Germania) stiu ca marca pe care o produc poate fi perceputa drept un simbol al politicii externe americane – si ca, in consecinta, vanzarile Ford in strainatate ar putea fi afectate de crize internationale precum campania SUA din Irak. De aceea, ei monitorizeaza continuu vanzarile, imaginea si cota de piata a marcii. Concluzia acestei monitorizari este ca, deocamdata, extinderea anti-americanismului in lume nu a vizat si binecunoscuta marca americana Ford. Cota de piata a Ford in Europa a ramas stabila, iar executivii marcii asteapta o crestere usoara a vanzarilor in acest an, chiar si dupa scandalul umilirii prizonierilor irakieni de catre militarii americani.

 

Din mai multe motive, companiile americane care vand global spun ca nu au suferit pagube dupa urma razboiului din Irak. Majoritar, consumatorii sunt influentati mai mult de conditiile economice decat de cele politice. Mai mult, gratie cresterii in sofisticare a strategiilor de marketing pe care marile marci americane le aplica pe pietele globale, multi consumatori percep produse originare din SUA ca fiind puternic inradacinate in tara lor. Nici macar musulmanii din Orientul Mijlociu sau din Asia de Sud-Est nu-si traduc furia anti-americana printr-un boicot al produselor americane. “Cand americani fac lucrurile astea, eu nu cred ca toti americanii sunt rai. La fel, daca un musulman face lucruri rele, asta nu inseamna ca toti musulmanii sunt rai”, spune un tanar musulman din Singapore, ramas fidel al restaurantelor McDonald’s si KFC chiar si dupa mediatizarea imaginilor militarilor americani abuzand prizonieri irakieni.

 

Boicoturi neasteptate

 

Totusi, desi nu exista inca decat slabe semne ca bunuri si servicii clar identificate cu SUA ar fi contestate in strainatate, companiile americane exprima un grad de ingrijorare ca produsele lor ar putea deveni tinte ale nemultumirilor generate de politica administratiei Bush in Irak. “In prezent suntem preocupati mai mult de cresterea taxelor decat de anti-americanism. Dar industria sufera intotdeauna daca ignora chestiunile politice. Trebuie sa ramai vigilent si sa reamintesti oamenilor ca politica este diferita de afaceri”, spune presedintele Camerei de Comert Americane din Frankfurt, citat de NY Times. (Ups. Nu se mentioneaza ca sanctiunile economice sunt o arma politica impotriva unor state considerate inamice. Ca si racirea relatiilor economice dintre SUA si Germania sau boicotul produselor franceze de catre americani cand Berlinul si Parisul s-au opus campaniei Washingtonului de atacare a Bagdadului - n. red.)

 

Pentru ca un boicot exista, chiar daca firav si unde te-ai astepta mai putin. In semn de protest fata de ocuparea Irakului de catre SUA, o nemtoaica proprietara a unei fabrici de biciclete a anulat comenzi de 400.000$ din partea unor furnizori americani: “Singurul lucru pe care il poate face o companie este sa-i loveasca pe americani unde ii doare mai tare, la buzunar. Tot ce s-a intamplat in Irak imi arata ca decizia mea a fost justa”, explica Heiko Muller. In Argentina, Quebracho, o mica organizatie nationalista, si-a suspendat temporar operatiunile catorva filiale, care utilizau serviciile unor banci americane; iar cu ocazia implinirii unui an de la invadarea Irakului, membrii Quebracho au manifestat intr-o suburbie din Buenos Aires, protest care s-a soldat cu devastarea unei filiale a Citibank.

 

Un cunoscut avocat din Indonesia – tara cu cea mai mare populatie musulmana - si-a exprimat surpriza ca scandalul din Irak nu a generat nici un ecou notabil in tara sa: chiar si studentii, recunoscuti pentru politica galagioasa, au fost mai preocupati de alegerile nationale. Pe de alta parte, desi un restaurant KFC a fost bombardat intr-un oras sudic, stabilimentele americane sunt prea populare in randul clasei mijlocii din Indonezia pentru a deveni tinte ale sentimentelor anti-americane.

 

Camuflajul ca marketing

 

De altfel, companiile americane care operereaza international de mai multe decenii au gasit metode de imunizare in fata atitudinilor anti-americane: dezvoltarea de strategii de marketing care sa evite perceperea lor in mod particular drept americane. Executivii multor multinationale spun ca au incercat intodeauna sa dea produselor lor o nuanta a localului unde opereaza, iar ei insisi sa fie perceputi mai mult ca cetateni corporatisti decat ca americani. Alte companii incearca sa pastreze o imagine geografic generica, astfel incat sa nu poata fi asociata cu nici o tara sau cultura anumita, inclusiv cu SUA.

 

Vanzarile Eastman Kodak au crescut in anul 2003 atat in Europa sau Africa, cat si in Orientul Mijlociu – regiunea in care puteau surveni cele mai puternice contestari data fiind situatia. Kodak atribuie lipsa de ostilitate a pietelor pe care opereaza grijii de a se adapta sensibilitatii si gusturilor locale: daca in SUA chiscurile sale sunt inalte si compacte, in China sunt mult mai mici si au forma parabolice, o forma foarte prezenta in magazinele chinezesti si apreciata esetetic de ochii chinezilor. “Nu cerem niciodata unei culturi sa ne asimileze, intodeauna noi suntem asimilati de culturi. Consumatorii nostri de din intreaga lume simt adesea ca fac afaceri cu o companie locala”, precizeaza un purtator de cuvant al Kodak.

 

Folosirea de interpusi

 

Chiar si McDonald’s – unul dintre cele mai percutante simboluri ale SUA in strainatate – subliniaza cat de integrata local a devenit in multe tari. McDonald’s este unul dintre cei mai mari angajatori privati din Brazilia; in context, desi este tinta demonstratiilor de stanga de pe Avenida Paulista, une dintre cele mai mari artere din Sao Paulo, dupa manifestatii, adesea demonstrantii mananca la McDonald’s… Situatia McDonald’s este aceeasi si in Europa si in Asia: in Japonia, unde compania se afla de 30 de ani, toti angajatii sunt japonezi, iar in Germania doua treimi din restaurantele companiei apartin unor antreprenori germani – de aceea, se incearca a se reaminti cetatenilor ca a lovi in McDonald’s inseamna a lovi in cetatenii locului!

 

Pe acest fundal, chemarile la boicot impotriva produselor americane, care au fost lansate la inceputul campaniei SUA din Irak, au expirat si nu dau semne sa poata fi revigorate – con stata New York Times. La inceput, Asociatia consumatorilor musulmani din Malaiezia a cerut boicotarea Coca-Cola si, tot atunci, au aparut numeroase informatii despre brusca crestere in popularitate a unor marci de cola locale. Totusi, asemenea boicoturi au fost ignorate de majoritatea consumatorilor, iar Federatia Asociatiilor de consumatori din Malaiezia arata ca nici ultimele scandaluri din Irak nu au dus la diminuarea importurilor din SUA.