Pentru a nu fi scoase de pe piata de publicatiile gratuite, grupurile de presa platita ori devin actionare la acestea, ori creaza propriile gratuite.
Presa scrisa - sobra si analitica sau mai colorata si de scandal - are tot mai putini cititori, alias cumparatori. Daca in statele in mereu curs de dezvoltare oamenii au tot mai putini bani, in statele gata dezvoltate indivizii au tot mai putine interese. Cert e ca o multime de anuntatori occidentali nu-si mai pot tinti publicul prin presa scrisa platita. In acest context, presa gratuita din Occidentul capitalist este in plin avânt. Dupa ani de lunare si saptamânale, din 2002, au inceput sa apara si cotidiane gratuite. Spre ofuscarea presei platite - care, la inceput, a incercat sa le anihileze, iar acum incearca sa le intre in casa. Dar spre usurarea (muncii) publicitarilor.
Cu un concept usor digerabil, cotidianele gratuite - din Franta sau Suedia - ofera advertiserilor un public pretios: urban si tânar.
Concept rezistent
Daca cotidianele generaliste gratuite sunt mai noi, gratuitele tematice sunt mai vechi si si-au probat rentabilitatea - arata (pe bani) Le Monde.
Lunarul cultural francez „La Terasse” - care se ocupa de artele spectacolului - se distribuie de 12 ani in fata salilor de spectacol din regiunea Parisului: cu 70.000 de exemplare in 2003, redactia are ambitia de 100.000 in 2004. Iar lunarul glossy „Je Paris” - „generaliste et gay friendly”, potrivit editorialistului sau -, lansat in octombrie 2003, are deja 50.000 de exemplare in Paris si editii in alte orase franceze.
Lansat in 1999, saptamânalul „A Nous Paris” se revendica de la conceptul de „news urbain” si de la familia marilor city magazines gratuite, ca „Village Voice” din New York sau „Voir” din Montreal: difuzata in 350.000 de exemplare in metroul parizian, „A Nous Paris” atinge 1,7 milioane de lectori pe editie (si, dupa pierderi de 7,2 milioane euro in 2003, asteapta in 2004 beneficii de 8,5 milioane euro).
Un puternic ultim venit este lunarul „Sport” (cu un S orizontal), lansat, in octombrie 2003, in Ile-de-France, direct in 500.000 de exemplare: cu o o investitie de 1,4 milioane de euro. Daca fondatorii sunt fostul patron al cotidianului gratuit „20 Minutes” si doi actionari ai Club Internet, printre actionari se numara societati financiare si bancare, specializate sau nu in media. Patronii au de gând acum sa-l faca saptamânal si sa-l duca spre 700.000 de exemplare, in timpul Jocurilor Olimpice.
Gherila urbana
Diminetile parizienilor sunt ocupate cu cititul gratuitelor din metrou: cele 800.000 de exemplare ale cotidianelor gratuite „Metro” si „20 de Minutes” ajung la peste 1,5 milioane de locuitori ai Ile-de-France (17% din populatia regiunii). De aceea, fenomenul cotidianelor gratuite provoaca tranzactii fenomenale: la intrarea lui TF1 in actionaristul „Metro”, acesta era cotat la 36 milioane euro...
Dupa ce s-au pus la indemâna parizienilor, „Metro” si „20 Minutes” au in proiect sa-si lanseze editii si in alte mari orase ale provinciei franceze.
De aceea, editorii de presa scrisa cauta acum sa faca aliante - federatii cu vocatie comerciala - pentru a colecta publicitatea destinata presei gratuite. Potrivit Le Monde, Hachette Filipacchi Medias (HFM, grup Lagardere) are in vedere lansarea, crearea sau participarea la gratuite de informare in marile orase franceze: cotidianul „La Provence”, aflat in proprietatea HFM, a lansat deja - in paralel cu debutul editiei de Marsilia a cotidianului gratuit „Metro” - cotidianul gratuit „Marseille Plus” si judeca experienta drept pozitiva, in sensul ca nu isi face singur concurenta.
Vârsta gratuitelor
Agitatia vine de la faptul ca gratuitele au un mare potential de crestere (doar in Ile-de-France circula zilnic peste 5 milioane de lectori potentiali), ceea ce ar putea duce la dublarea retetei publicitare in decurs de un an si jumatate - cred publicitarii francezi, citati de Le Monde.
Mai mult, cotidianele gratuite par sa atinga un target foarte interesant pentru anuntatori: 60% din lectoratul cotidianelor gratuite au sub 35 de ani - fata de 40-50 in cazul celor platite. Mai ales in intervalul de vârsta 13-34 de ani, gratuitele nu canibalizeaza deloc publicul platitelor: 63% din lectoratul cotidianelor gratuite nu citesc nici un titlu din presa nationala platita. De altfel, presa scrisa a cam intrat in berna (publicitara): in anul 2002, cifrele difuzarii au scazut cu circa 4%, iar vârsta medie a cititorului a crescut de la 45 de ani, in 1997, la 65,3 ani, in 2002 - de unde si erodarea resurselor din publicitate, atât cea comerciala, cât si cea a ofertelor de munca.
Franta: trei cotidiane generaliste gratuite
„Metro” - editia franceza a suedezului Metro International a fost lansata in februarie 2002; se difuzeaza in circa 400.000 de exemplare la Paris, 30.000 la Lyon si 80.000 la Marsilia.
„20 Minutes” - a aparut in martie 2002, având ca asionari pe norvegianul Schibstead si pe francezii Spir Communication si SofiOuest; se distribuie in 450.000 de exemplare in Ile-de-France.
„Marseille Plus” - a fost lansat in februarie 2002 si apartine jurnalului „La Provence” (Hachette Filipacchi Medias).
Suedia: multa lume implicata
„Stockholm City” - aflat in proprietatea integrala a suedezului Bonnier, a fost creat la 21 octombrie 2002; are un tiraj de 225.000 de exemplare si un numar de 67 de angajati (dintre care 25 jurnalisti, cu vârsta medie intre 30-35 de ani)
„Metro Stockholm” - creat la 13 februarie 2003, de catre Metro International, grupul suedez detinut de Kinnevik (37%), Modern Times Group (28,4%), SEB (3,3%), Invik & Co (2,8), Skandia Life (1,8%) si Emesco (1,2%) etc.; tiraj de 260.000 de exemplare si 100 de salariati (dintre care 30 sunt jurnalisti).
Razboiul mondial al cotidianelor gratuite
Doua cotidiane gratuite isi disputa atentia celor care circula prin capitala Suediei cu mijloacele de transport in comun: „Metro Stockholm” si „Stockholm City”. Intre cele doua nu exista alta deosebire decât cea de proprietar: ambele au articole scurte, multe fiind stiri de agentie, pe chestiuni locale sau practice, fotografii si infografii abundente si sunt distribuite, fiecare, de câte 200 de colportori sau prin circa 600 de stative din statii de autobuz si metrou. Data fiind asemanarea conceptuala, cele doua gratuite se concureaza doar in materie de publcitate atrasa. Dar dependenta totala de anunturile publicitare si mediul ultraconcurential, la care se adauga ostilitatea jurnalelor clasice fata de acesti nou-veniti, fac ca batalia pentru publicitate sa se faca in orice mod, inclusiv prin cultivarea secretului si a intoxicarii – constata Le Monde.
In decembrie 2003, „Stockholm City” a sarbatorit un record al numarului de exemplare distribuite – dar nu a precizat care este acest numar. Repsrezentantii actionarului - grupul Bonnier, principalul editor de carte si presa din Scandinavia - au explicat ca estimarile lor se bazeaza doar pe calcule interne, necertificate de nici o sursa independenta. Dar au acuzat concurenta – cotidianul gratuit „Metro Stockholm” – ca este in pierdere de viteza si ca se bazeaza pe metode de calcul a audientei contestate local. Potrivit studiilor de audienta agreate in Suedia – ancheta tip Orvesto, publicata de trei ori pe an -, „Stockholm City” avea in iulie-august anul trecut circa 324.000 de cititori, fata de 513.000 câti avea „Metro Stockholm” – dar ultimul pierduse aproape 48.000 de lectori intr-un an, in timp ce primul a câstigat prin calitatea audientei, celalalt element determinant in alegerea unui suport publicitar.
Creatorul acestei culturi a secretului este Metro International, pionierul lansarii cotidianelor gratuite in Suedia (1995), dar si in alte 15 state (ca Franta). Fiecare noua editie a gratuitului „Metro” se pregateste in cel mai deplin secret posibil, de mici echipe sosite din Suedia sau din alte tari unde titlul a prins deja. Cu atât mai mare este secretul pe care il intretine Metro la Stockholm, cu cât editia de aici este una dintre cele care merg cel mai bine.
Altminteri, societatea Metro International a fost nevoita sa se retraga din Elvetia – unde „Metro” nu a reusit sa faca fata primului venit la fata locului, cotidianul gratuit „20 Minutes”, controlat de Schibstead, principalul grup de presa norvegian (ale carui ambitii internationale se reduc, deocamdata, la Franta si Spania). La fel, editiile de Newcastle si Buenos Aires ale „Metro” nu au reusit sa satisfaca exigentele de rentabilitate ale casei: intrarea pe profit dupa trei ani de la infiintare.
Or, a impune un gratuit intr-o metropola cere o investitie solida: la inceput conteaza un tiraj mare, apoi agatarea unui public interesant pentru anuntatori – abia apoi se calculeaza retetele publicitare, explica cei implicati.
Intre timp, trebuie rezistat si concurentei, care se precipiteaza sa apara, sau altor conditii locale. Sosirea cotidianului gratuit „20 Minutes” in orasul german Cologne a stârnit un atât de psuternic iures local, incât titlul a fost obligat sa dispara dupa numai câteva luni: pe lânga atmosfera negativa creata in jurul noului venit, grupurile de presa din partea locului au lansat imediat propriile lor gratuite, pentru sofonarea pietei publicitare locale. Asemanator, „Stockholm News” – creat de olandezul Der Telegraaf – a sucombat imediat dupa aparitie in fata lui „Metro”, care si-a aparat piata lansând chiar un al doilea gratuit local.
Cotidianele gratuite se asociaza cu televiziunile
Cotidianele franceze pe bani scriu aproape zilnic despre razboiul cotidianelor gratuitelor care puiesc in Franta.
Dupa zece ani de la aparitia pe piata franceza, cotidianele gratuite „Metro” si „20 Minutes” au ajuns sa fie distribuite astazi in peste 900.000 de exemplare. Detinut de grupul suedez Metro International (66%) si TF1 (34%), „Metro” are cinci editii – la Paris, Marseille, Lyon, Toulouse si Lille -, care aduna 470.000 de exemplare in total. La rândul sau, detinut de grupul norvegian Schibstead (50%) si ce catre cel francez Ouest France (50%), „20 Minutes” apare la Paris si pregateste, pentru inceputul lui martie, editiile de Lille, Marseille si Lyon – cu care va ajunge la 450-600.000 de exemplare in total. La aniversarea a doi ani de existenta, societatea Metro France a anuntat ca reflecta la editarea unui cotidian sau saptamânal gratuit; cu trimitere la magazinul gratuit „Sport”, care ar urma sa devina saptamânal. Iar Eurosport – filiala a TF1, actionar al „Metro” – va contribui la continutul acestui nou gratuit.
Date fiind aceste evolutii, grupurile media care detin si presa scrisa pe bani au trecut la ofensiva. Pe de-o parte, ele au inceput sa lanseze propriile cotidiane gratuite in orasele unde urmeaza sa ajunga „Metro” si „20 Minutes”. Cotidianul „La Provence”, aflat in proprietatea grupului Hachette, a lansat cotidianul gratuit „Marseille +”. Dupa aceasta reteta, grupul Socpresse – care detine „Progres de Lyon” si „Voix de Nord” – sunt gata sa lanseze „Lille +” si „Lyon +”. La fel, „Midi libre” – filiala a „Le Monde” – pregateste un gratuit (cotidian sau saptamânal) la Montpellier, pentru a jena sosirea gratuitelor „Metro” si „20 Minutes”.
Mai mult, grupurile Socpresse, Hachette si Amaury au studiat chiar un gigantesc proiect comun: crearea unei retele nationale (mai multe orase) de asemenea cotidiane gratuite, puse sub o regie publicitara unica. Bataia pe publicitatea pe care o pot capta cotidianele gratuite vine din faptul ca acestea ating un public – tânar – pe care cotidianele pe bani nu-l pot atrage.
O alta tendinta pe piata gratuitelor franceze este asociarea acestora cu canale de televiziune: dupa ce TF1 a intrat in actionariatul lui „Metro”, M6 studiaza alierea cu „20 Minutes” – sau cu proiectul comun al Socpresse si Hachette. Ideea asocierii dintre presa gratuita si televiziuni este aceea de a propune publicitarilor un dublu suport „cotidian-tele” – cu atât mai atractiv cu cât gratuitele fac audienta si in rândul segmentului 15-25 de ani, un public de nisa.
Lupta românilor
De aceea, harta viitoarelor metropole pe care grupurile deja specializate in asemenea lansari internationale le vor cadorisi cu cotidiane gratuite este secreta.
In România, respectiv Bucuresti, lupta pe piata presei gratuite se da, in prezent, intre saptamânalele de „informatii culturale” „Sapte seri” si „B-24-FUN”. „Sapte seri” a fost multi ani singurul existent pe aceasta piata, iar publicul relativ scump pe care il avea ii asigura venituri substantiale – situatie in care realizatorii, Kopa Publicatii srl, nu au facut multe pentru intarirea produsului. Crearea lui „B-24-FUN” – in care se resimte experienta de presa a realizatorilor, Academia Catavencu, prin Bazaar media srl – a impulsionat si „Sapte seri” sa incerce o serie de schimbari: o noua machetare, asocierea cu „Aspsirina saracului” (aflata in ograda lui Mircea Dinescu) pentru promovare reciproca, dar, mai ales, dezvoltarea de editii locale.
Pe de alta parte, in România, tabloidul „Libertatea” - detinut de grupul Ringier - are un concept asemanator cu cel exploatat de cotidianele gratuite din strainatate: informatii scurte, subiecte din zona „utilelor” si a „diverselor”, imagistica abundenta si cititul in mijloacele de transport in comun. O prima concluzie ar fi ca „Libertatea” face aici ce fac gratuitele afara: doar ca o face pe bani. Cealalta e ca „Libertatea” ar putea resimti imediat concurenta unui cotidian gratuit - dar numai in Bucuresti sau in alte orase, mari si dinamice, unde ar putea sa apara astfel de cotidiane; in restul tarii tabloidul putându-se vinde inca mult timp fara concurenta. Mai putin acea concurenta pe care i-o face „Evenimentul zilei”, cotidian care a intrat, si el, de curând, in portofoliul Ringier: deci este o concurenta controlata. De altfel, „Evenimentul zilei” a si scos, la un moment dat, un cotidian gratuit: „Metrobus”, distribuit in autobuze si metrou. El a devenit, intre timp, saptamânal si inca nu pare sa atraga prea multa publicitate. Iar „Evenimentul zilei” pare sa o coteasca spre un cu totul alt public decât cel vizat la lansare, prin „gaina cu trei picioare”. Daca „Evenimentul zilei” s-a dotat acum cu un supliment glossy, pentru femei, „Metrobus” – ajuns si el pe „taraba” Ringier - ar putea deveni concurenta pe care grupul ar putea sa o faca singur si nesilit de nimeni tabloidului „Libertatea”. Sau nu – daca respectivul segment de public urmarit de cotidianele gratuite poate fi captat/ mentinut in România de un tabloid pe bani.
Petre Munteanu
