Clientul nostru, stapanul nostru?

Clienti ideali nu exista. Agentiile inca-i mai cauta. Dar pe cei pe care-i gasesc incearca sa-i educe in spiritul fair-play-ului si al lucrului bine facut. Exista tot felul de clienti: pretentiosi, prea pretentiosi, scârtari, cu arici in buzunare, atenti, foarte educati, bine infipti. Dar mai exista si tepari. Unii dintre ei ajung la trebunal, altii se vantura cu numele prin blacklisturile agentiilor. Va invitam la o discutie sincera despre clienti.

Imagoo: Care este, in opinia dumneavoastra, profilul clientului ideal: a. bani multi, idei putine; b. destui bani, dar si idei; c. sa vrea sa investeasca in publicitate, dar sa nu stie prea bine ce vrea; d. foarte activ, bine orientat in piata. Daca exista si o alta „alternativa” va rugam sa o argumentati.

Alexandru Zamfir, Ad Venture: Clientul ideal nu exista. Asa cum nu exista agentia ideala. Daca acceptam asta, lucrurile devin imediat mult mai simple.
Cu siguranta fiecare agentie are o anumita tipologie de client cu care si-ar dori sa lucreze. Pentru noi atributele esentiale sunt urmatoarele: in primul rand cunoasterea la perfectie a produsului/serviciului propriu si al target-ului acestuia. Apoi, obiective cat mai clare, nu de genul „vrem sa devenim ceva mai cunoscuti pe piata”. Si nu in ultimul rand, percerea agentiei ca pe un partener si nu ca pe un executant.
Restul sunt detalii…

Brindusa Stamata, Strategy Director, Inova Advertising: Profilul clientului ideal (c.i.)

Legendă:

a. păr crescut „în V”: c.i. apreciază creativitatea;
b. privire inteligentă: c.i. ştie unde se află în prezent şi unde vrea să ajungă;
c. nas acvilin, cu nări pronunţate: c.i. are fler în ceea ce priveşte piaţa;
d. buze pline: c.i. nu îşi înfometează marca, ci ştie să investească în ea pentru a o ajuta să crească, să se maturizeze;
e. maxilar puternic conturat: c.i. nu este un nehotărât, el ştie când trebuie să ia o decizie rapidă;
urechi mari: c.i. ascultă răspunsurile pe care i le dă agenţia.

Doru Crisan, Executive Manager MSA: Foarte activ, bine orientat in piata si deschis la schimbare.

Irina Pencea, Client Service Director Odyssey: Din punctul meu de vedere: d) + vizionar, care gandeste mare, hotarat, curajos, deschis, isi pune intrebari, cauta si recunoaste valoarea adaugata, asculta, dovedeste perseverenta si disciplina in implementarea ideilor in business-ul sau. Daca are aceste trasaturi, cel mai probabil are deja bani, si va face si mai multi.
Dar cred ca, in cele mai multe cazuri, ce se spune e adevarat in ambele sensuri:
Agentiile au clientii pe care ii merita. Asa cum si clientii au agentiile pe care le merita.
Sau cel putin asa ar trebui sa fie. Fiecare agentie poate gasi clientul pe care il doreste, sau il poate transforma in clientul ideal, in functie de ce anume urmareste fiecare. E mai dificil insa cand nu stii exact ce anume urmaresti, iar atunci cred ca asta ar trebui sa fie primul lucru de clarificat de catre agentie.

Roxana Dumitru, New Business Director Leo Burnett Romania: Nu cred in profilul Clientului ideal. Cred insa ca cel mai important pentru orice om de marketing este sa isi doreasca sa construiasca un brand de succes si sa creada in puterea publicitatii de a ajuta la construirea brandului. Evident, la fel de important este ca acel om de marketing sa creada in capabilitatea Agentiei de crea un brand de succes si sa isi doreasca sa lucreze in parteneriat cu Agentia. Pentru ca brandurile cu cele mai mari povesti de succes sunt cele care au avut parteneriate Client – Agentie de lunga durata (in istoria Leo Burnett exista cateva astfel de povesti de creare a unor branduri de succes, dar cea mai notabila este povestea brandului Marlboro care este brand Leo Burnett inca din 1954). Si in Romania ne putem lauda cu cel putin un exemplu: Prigat (cu care lucram din 1998).

Ioana Căprar, Director Executiv AD(D)VERITAS: Intre a vrea si a putea din pacate este o diferenta mare. Asta e si marea problema a pietei din Romania. Preferam prima varianta prezentata mai sus. E dificil sa te lupti cu un client care are idei preconcepute si care iti spune ca stie el mai bine cum se face publicitate. Consideram ca, pentru client, e mult mai sanatos si mai putin consumator de energie si timp sa lase agentia sa actioneze. Iar de bani si bugete ce sa mai vorbim? Pentru campanii mari, de impact sunt necesare si bugete care sa sustina ideile creative ale agentiei.

Imagoo: Clientii nostri sunt mai destepti decat ai lor? Se poate spune ca si in Romania clientul agentiei de publicitate este pregatit sa-si asume rezultatele unei campanii de publicitate? Sau asteapta raspunsuri la toate intrebarile din partea agentiei pe care a ales-o?

Alexandru Zamfir, Ad Venture: Unii da, altii nu (raspuns valabil pentru toate cele 3 intrebari de la acest punct).

Brindusa Stamata, Strategy Director, Inova Advertising:

Client român = 2 ochi, 2 urechi, nas, gură etc.
Client străin = 2 ochi, 2 urechi, nas, gură etc.

Chiar dacă piaţa de publicitate din România este încă departe de cea din alte ţări, cu tradiţie îndelungată în advertising, asta nu înseamnă în nici un caz că noi avem clienţi „mai proşti” sau „mai deştepţi”decât ei. Există şi la ei, ca şi la noi, clienţi care presupun că simpla decizie de a investi în publicitate ar trebui să le crească vânzările, indiferent dacă în spatele ei se află sau nu o strategie viabilă, indiferent dacă execuţia este sau nu potrivită cu profilul consumatorului căruia i se adresează, cu nişa de piaţă pe care o ocupă.

Un client convins că el „ştie mai bine” cum ar trebui să comunice cu consumatorii săi poate fi la fel de păgubos ca o agenţie sigură că deţine reţeta universală a succesului. Autosuficienţa nu e niciodată o idee bună în publicitate, pentru că o investiţie eficientă în advertising presupune exact contrariul: convingerea că nu putem reuşi unii fără ceilalţi.

Doru Crisan, Executive Manager MSA: Depinde de experienta si cunostintele in marketing ale clientului. Exista inca multi clienti care nu fac diferenta intre obiective de vanzari (de exemplu) si obiective de promovare. Agentia trebuie sa stabileasca de comun acord cu clientul parametrii de eficienta specifici ce vor fi atinsi prin intermediul campaniei. Evaluarile ante si post campanie sunt esentiale pentru aprecierea realista a indeplinirii obiectivelor stabilite la inceput.

Irina Pencea, Client Service Director Odyssey: In realitate, clientul isi asuma rezultatele campaniei, indiferent daca realizeaza sau nu asta, pentru ca la sfarsitul zilei, brandul sau produsul este al lui si banii investiti in campanie sunt tot ai lui. Ar fi indicat ca rezultatele dorite sa fie discutate si cu agentia, pentru a evita obiective nerealiste sau asteptari care nu vor fi implinite niciodata.

Agentia trebuie sa fie un consultant pentru client, deci sa poata raspunde intrebarilro acestuia. Ea trebuie sa sustina business-ul acestuia, implicandu-se prin serviciile pe care le poate asigura la cele mai bune standarde prin resurse proprii sau apeland la specialisti pentru zonele in care nu are expertiza.

Roxana Dumitru, New Business Director Leo Burnett Romania: Orice om de marketing isi doreste sa-si puna amprenta pe o campanie de succes, sa obtina un premiu Effie si este la fel de mandru ca si Agentia atunci cand se intampla acest lucru. Importanta premiilor Effie a reiesit clar si din studiul Ad Market de anul acesta (67,2% dintre Clienti au considerat premiile Effie ca fiind relevante). Cred ca din ce in ce mai multi marketeri din Romania sunt pregatiti sa faca fata challenge-ului construirii unui brand de succes. Si atunci „isi fac temele” singuri-singurei si vin la Agentie cu un plan de marketing fundamentat, asteptand raspunsuri doar acolo unde Agentia stie mai multe: sa ofere cea mai buna solutie de comunicare la un anumit challenge de marketing (brand awareness, cresterea vanzarilor, imbunatatirea anumitor indicatori de imagine, etc). Si in parteneriatele de succes Client – Agentie, aceasta vine cu un plan de comunicare perfect mulat pe planul de marketing, astfel incat sa ajute la depasirea obiectivele stabilite.

Ioana Căprar, Director Executiv AD(D)VERITAS: Nu cred ca se pune problema de istetime. Handicapul nu parvine din aceasta latura. Bugetele alocate, dimensiunea pietei si nu in ultimul rand experienta, face diferenta dintre clientul din Romania si cel din afara. Clientii nostri sunt in general oameni cu mare experienta in doemniu, care stiu clar si exact ceea ce sa ceara de la agentie. Asta nu inseamna ca nu sunt open la propunerile si solutiile venite din partea agentiei. Ati asuma rezultatele campaniei este intr-un final un act de implicare si de ce nu, de motivare suplimentara a agentie. Noi suntem deschisi la sistemul de lucru „comision de succes” pe campanie impus si folosit deja de marile agentii de publicitate.

Imagoo: Clientii „de casa” sunt mai buni decat cei care-si muta conturile dintr-o agentie in alta?

Alexandru Zamfir, Ad Venture: Nu. Clientii cei mai buni sunt clientii agentiei din momentul respectiv. Si cred ca tine foarte mult de priceperea agentiei sa transforme clientul nou sosit intr-unul de casa.

Brindusa Stamata, Strategy Director, Inova Advertising: În principiu, sigur că am fi tentaţi să considerăm „mai buni” clienţii „de casă”. Şi asta pentru că relaţia dintre un client şi o agenţie de publicitate seamănă cu o relaţie amoroasă: chiar dacă există „dragoste la prima vedere”, e nevoie de timp pentru a o transforma într-o legătură stabilă, bazată pe încredere reciprocă.

Există însă şi dezavantaje: în timp, o relaţie stabilă poate duce la plafonare din partea unuia sau chiar ambilor parteneri. Pe de o parte, clientul poate ajunge să creadă că nu există nici un motiv pentru a-şi schimba strategia, de vreme ce drumul bătut a da până atunci rezultate – şi devine astfel mai vulnerabil în faţa schimbărilor de pe piaţă, mai ales dacă nici agenţia nu vrea sau nu poate să îl convingă de iminenţa lor. Pe de altă parte, agenţiile pot ajunge să se complacă într-o autosuficienţă comodă, renunţând să-şi mai surprindă partenerul cu idei proaspete, odată văzute cu verigheta pe deget.

Pledăm aşadar pentru moderaţie, şi pe evitarea ideilor preconcepute: un client nou poate deveni un excelent „client de casă” dacă agenţia se dovedeşte „sufletul pereche” pe care l-a căutat până atunci în zadar. Iar un client „de casă” poate fi oricând tentat de o aventură extraconjugală dacă o altă agenţie îi oferă ceva ce lipseşte din mariaj.

Doru Crisan, Executive Manager MSA: In general, clientii fideli te motiveaza sa le aloci mai mult timp si resurse pe termen lung. Acest tip de parteneriat ofera avantaje mai mari ambelor parti.

Irina Pencea, Client Service Director Odyssey: Evident. Insa intrebarea cheie este cum ii faci sa fie de casa? Mai ales ca la noi rata de schimbare a agentiilor este destul de mare. In ultima vreme, aud ca un client ajunge sa stea la o agentie cam 1 an si apoi o schimba. Ceea ce face imposibila urmarirea unei strategii coerente si atingerea unor rezultate pentru client.

Iar pentru agentii, asa cum stiti, costa mai mult sa castigi un client nou decat sa pastrezi unul existent. Ce e de facut asadar atunci cand doresti intradevar sa iti tii aproape clientul pe termen lung?
In primul rand il asculti, il intelegi, ca business si ca om. Apoi livrezi performanta constanta, iti indeplinesti promisiunile si aduci rezultate concrete in business. Nici un client cu capul pe umeri nu va schimba o agentie care a livrat rezultate si I-a crescut business-ul (desi intr-adevar exista si astfel de exceptii in Romania). Iar pe langa performanta, pe care o obtii prin demersul de a crea valoare adaugata prin tot ceea ce faci, exista acea componenta care mentine orice relatie proaspata si partenerii fericiti. Si anume acele lucruri care surprind, care vin peste asteptarile clientului. Nu e usor sa fii tot timpul peste asteptarile clientului, insa de obicei motivul pentru care clientii cauta alte agentii este acela ca nu mai au nimic de descoperit sau de admirat la partenerii lor si au senzatia ca in alta parte iarba e mai verde. Ceea ce de multe ori nu este neaparat adevarat. Cum surprizi clientii? Aducand tot timpul perspective noi, lucruri in plus, la care nu se asteapta, imbunatatindu-te in permanenta prin cresterea standardului oamenilor implicati pe cont, prin implicarea de resurse si servicii aditionale pe care agentia le poate oferi, prin parteneriate si tot asa. Iar mai departe, depinde de fiecare agentie si de capacitatea ei de a stimula relatia cu clientul…

Roxana Dumitru, New Business Director Leo Burnett Romania: In mod evident, da. Si dintr-un motiv foarte simplu: atunci cand lucreaza mai mult timp pentru un brand, Agentia ajunge sa cunoasca foarte bine istoria brandului si felul in care acesta a evoluat, segmentul de piata in care acesta concureaza, competitia brandului si felul in care acestia „joaca” pe piata, consumatorii brandului si ai competitiei, etc, 1 milion de informatii vitale in realizarea campaniilor de comunicare. Evident, aceste informatii se pot transmite de la Client catre noua Agentie, insa niciodata Clientul nu va avea in intregime know-how-ul pe care Agentia care a lucrat niste ani pe un brand l-a obtinut. O Agentie care lucreaza pentru un brand mai mult timp va putea intotdeauna sa reactioneze mai rapid si mai bine la challenge-ul pietei pe care acesta activeaza. Nici relatiile interpersonale armonioase care se creeaza intre oamenii din Agentie care lucreaza pe brand si Clienti nu sunt un factor de neglijat, intrucat se ajunge la un moment sa existe o singura echipa care lucreaza pentru succesul brandului (nu o echipa din partea Agentiei si una de la Client).

Ioana Căprar, Director Executiv AD(D)VERITAS: Principiile de colaborare cu clientii nostri se bazeaza pe incredere, pe o situatie win – win. Dezvoltam relatii de lunga durata, cu clienti care percep si constientizeaza valoarea adaugata a serviciilor agentiei noastre. Consideram clientii „turisti” doar vanatori de pret, care nu constientizeaza faptul ca pretul mic nu garanteaza calitate, costul per proiect mai mic sau siguranta realizarii in conditii de performanta a campaniilor.

Imagoo: Exista si clienti care „uita” sa-si onoreze contractele? Ce „arme” are agentia pentru a contracara astfel de situatii? Pana la o rezolvare a problemei pe calea justitiei, exista forme de preventie a unor astfel de cazuri?

Alexandru Zamfir, Ad Venture: Putini, dar exista, din pacate. Singura cale de preventie ar fi „word of mouth-ul” dintre agentii, adica o forma sindicalizata de colaborare. Care nu exista in acest moment in Romania. Dar asta e o alta discutie. Poate in numarul urmator…

Brindusa Stamata, Strategy Director, Inova Advertising: Din păcate, orice agenţie se confruntă probabil mai devreme sau mai târziu cu o experienţă de acest gen. Este unul dintre riscurile implicite ale meseriei de publicitar. Felul în care alege fiecare agenţie să răspundă la acest risc depinde în mare măsură de propria strategie de dezvoltare. Poţi încerca să reduci probabilitatea de a ţi se întâmpla ţie, încercând să afli cât mai multe despre un client înainte de a accepta să lucrezi pentru el. Poţi încerca să micşorezi potenţialele pagube, oferindu-i în primă instanţă servicii limitate, mai puţin costisitoare, până când te convingi că este bun-platnic. Dar nici una din reţete nu e 100% eficientă. Din fericire, în timp, fiecare agenţie ajunge să îşi dezvolte „flerul” în detectarea potenţialilor clienţi-problemă, învăţând din propria experienţă cum să îi identifice la timp.

Indiferent de situaţie, semnarea unui contract cât mai clar, în care drepturile şi obligaţiile părţilor să fie specificate în detaliu e modalitatea minimă obligatorie de a te proteja.

Doru Crisan, Executive Manager MSA: Am observat in ultima perioada o scadere a numarului clientilor „rau platnici”. Totusi, depasirile termenelor de plata sunt inca destul de frecvente. MSA are un algoritm de etape parcurs pentru a „aminti” clientului de o scadenta depasita sau nu. Acest lucru se face in mod planificat pe baza unor proceduri interne. Exista deci forme de preventie pe care multe agentii le aplica cu succes si doar in cazuri extreme (foarte rare) se ajunge in justitie.

Irina Pencea, Client Service Director Odyssey: Cred ca exista din ce in ce mai putin. Am auzit de astfel de exemple mult mai rar fata de acum mai multi ani si cazurile se pare ca se reduc ca numar si gravitate.

O agentie cu o practica sanatoasa de business, deci una care stie sa-si conduca business-ul sau in mod performant, are mai multe checkpointuri pe drumul de la prima intalnire pana la livrarea lucrarilor propriu-zise.

Exista evident cai, si asta tine de managementul fiecarei agentii, sa urmareasca ca aceste aspecte importante ale relatiei cu clientul sa se indeplineasca. Cred ca se poate ajunge in astfel de situatii neplacute pentru ca de multe ori ele se lasa in responsabilitatea echipelor operative, care totusi au ca obiectiv si focus principal realizarea proiectului la cele mai inalte standarde, asa ca de multe ori necesitatile agentiei raman de rezolvat la urma. Si astfel se ajunge in etape avansate ale proiectului fara a fi clarificat aspectele financiare.

Ce este cel mai important este ca agentiile sa realizeze ca businessul lor este la fel de important ca si al clientului, si ca daca o agentie nu este administrata bine si eficient, ea nu va putea nici sa livreze catre client cum trebuie.
Asadar, astfel de cazuri e bine sa fie prevenite si sa nu se lase partea financiara la coada listei de prioritati. Insa noi nu am fost confruntati cu astfel de situatii.

Roxana Dumitru, New Business Director Leo Burnett Romania: Din fericire, exista din ce in ce mai putine situatii in care se ajunge la neintelegeri finaciare intre Client si Agentie. Orice relatie formala trebuie statutata printr-un contract (agreat si cu avocatii partilor). De aceea, cand intervin astfel de cazuri (cand un Client „uita” sau nu mai vrea sa isi plateasca obligatiile financiare agreate) se apleaza la instanta judecatoreasca pentru ca aceasta sa medieze conflictul.

Ioana Căprar, Director Executiv AD(D)VERITAS: Din pacate am intalnit si cazuri in care, dupa prestarea serviciilor si livrarea produselor catre un anumit client, onorarea contractului nu se mai realizeaza. Din fericire, aceste cazuri sunt rare cu clientii nostri. Armele pe care le folosim: instrumente de plata si uneori actionarea in justitie.

Raspunsuri interceptate de Bogdan Cercel

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *